Perencanaan adalah KUNCI dari Pemasaran

Perencanaan adalah KUNCI dari Pemasaran

Awalnya manajemen memiliki fungsi klasik yang terdiri atas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan. Seperti yang dikatakan Ian Briton di atas, komponen kunci dalam sebuah manajemen adalah perencanaan.

Diberbagai buku teks mengenai marketing/pemasaran, anda bisa menemukan aneka macam definisi marketing plan. Dari sekian banyak efinisi pemasaran yang dilontarkan oleh pakar pemasaran, ada 2 bagian yang dapat disaring sebagai berikut:

1.      Rencana

Rencana yang terkandung dalam MP haruslah disusun dengan standar struktur sistematis (S3) untuk mendukung proses pemasaran.

2.      Pemasaran

Proses dalam menentukan target pasar untuk suatu produk dan jasa yang dimiliki,memperinci kebutuhan target pasar, dan memenuhi kebutuhan target tersebut dengan cara-cara yang lebih baik dari kompetisi yang berlangsung di pasar.

Pemetaan proses pembuatan MP mengandung dua komponen utama:

1.      Latar belakang pemasaran (Marketing Backround), yang mencakup Analisis Situasi dan Analisis S.W.O.T/K3A (streingths, weaknesses, opportunities, threats atau kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman). Analisis ini diterapkan kepada komponen 5C (consumer, costumer, competitor,company, country) dengan memperhatikan faktor internal dan eksternal.

S.W.OT

 These relate to your position versus the competition as seen through the eyes of your constumers. The internal factors.

 

These relate to you with your customer in the market place. The external factors.

 

2.      Rencana Pemasaran (RP), yang mencakup tahap objektif hingga Audit, seperti:

Ø  Target

Tantangan pertama saat mulai menyusun MP adalah menentukan target penjualan. Tahap menentukan target penjualan ini merupakan tahap yang paling kritis karena akan menentukan “irama” dari MP natinya. Penyusunan MP selebihnya hingga mecapai target yang dikehendaki akan mengikuti “irama” tersebut.

Dalam menentukan target penjualan, harus dipikirkan secara matang darimana sumber pelaksanaan yang akan ditempuh untuk memenuhi target. Berikut adalah pertimbangan sumber kontribusi penjualan yang perlu diperhatikan:

ü  Pasar: apakah berasal dari pasar yang telah ada atau berasal dari pasar yang sedang atau masih akan dikembangkan

ü  Area: dari daerah atau wilayah mana. Misalnya apakah dari Pulau Jawa, Kalimantan, Papua, dsb.

ü  Produk: dari jenis produk apa. Misanya apakah dari produk yang sudah ada sekarang atau dari produk baru yang hendak diciptakan.

ü  Kategori: bagaimana kategori sasaran produknya, apakah produk ditergetkan kepada konsumen anak-anak, orang dewasa, atau lanjut usia.

ü  Saluran distribusi: kontribusi penjualan dari saluran distribusi mana, apakah jaringan hipermarket, supermarket, minimarket, wholesaler, tau retail.

Agar target yang ditetapkan dapat disambut secara optimis dari aparat penjualan, maka target yang dirancang haruslah memenuhi kriteri SMART.

·         Specific (spesifik): jangka waktu pencapaian target penjualan haruslah dinyatakan dengan jelas kapan dimulai dan berakhirnya. Selain komponen waktu, perlu juga diperjelas mengenai apa yang menjadi tanggung jawab siapa. Hal ini untuk meningkatkan efektivitas keberlangsungan MP saat diimplementasikan nanti.

·         Measurable (Terukur): seluruh aparat penjualan harus mengetahui benar bagaimana prestasi mereka akan dinilai. Itulah sebabnya, target penjualan harus mengindikasikan dengan jelas elemen-elemen apa saja yang nantinya akan digunakan sebagai bahan evaluasi pencapaian setiap aparat.

·         Ambitious (Kemampuan): Taget penjualan memang harus penuh tantangan, tapi harus tetap terjangkau. Penggunaan faktor kuantitas (penjualan dan share trends) terkesan lebih realistis. Meski demikian, faktor kualitatif (ekonomi makro, kompetisi, dan PLC-Product Life Cycle) harus menjadi bahan pertimbangan juga untuk lebih meyakinkan bagaimana pengaruhnya untuk penjualan yang akan datang.

·         Realistic (Fakta): adalah penting untuk selalu menghindarkan diri dari menentukan target penjualan yang tidak realistis. Target yang tidak realistis akan mengakibatkan aparat penjualan menjadi tidak termotivasi. Target yang ditetapkan juga harus mempunyai dukungan aktivitas promosi sebagai pengungkit motivasi dalam menapai target nantinya.

·         Trackable (Dokumentasi): semua kegiatan pencapaian target harus selalu diadakan dalam pedoman jangka waktu dengan mengaktifkan sistem pemantauan demi mengikuti dan mengukur hasil yang diraih dengan target yang ditetapkan sebelumnya.

Ø  Strategi Pemasaran

Harus dipikirkan secara seksama strategi dan taktik apa yang akan digunakan, bergantung pada setiap komponen dari unsur pemasaran atau marketing mix, yaitu program produk, struktur harga yang tepat, program distribusi, dan program promosi/komunikasi untuk menunjang target yang hendak dicapai.

Ø  Rencana pelaksanaan

Aspek ini perlu ada demi mendukung MP yang dibuat. Dengan demikian MP yang tersusun akan memiliki makna, bukan sekedar dokumen tak berarti. Dalam rencana pelaksanaan harus dicantumkan dengan jelas siapa yang bertanggung jawab terhadap apa, apa yang diharapkan dari pelaksanaan tanggung jawab tersebut, target waktu penyelesaiannya, kepada siapa pelaksana harus melaporkan bila menghaapi masalah dalam menjalankan tugas dan tanggungjawabnya, serta jangan lupa juga mencantumkan besar biaya yang diperlukan untuk menunaikan tanggung jawab tersebut.

Ø  Analisis Risiko dan Penanggulangannya

Dengan memikirkan resiko dan hambatan sejak awal, harapannya adalah kita mampu memikirkan pencegahan apa yang harus dijalankan untuk menghadapinya, ehingga proses pencapaian target dapat berjalan dengan risiko dan hambatan seminimal mungkin. Kita harus jeli mempelajari faktor krisis apa yang akan menghambat keberhasilan pada tahap ini (critical success factors.

Ø  Proses Penyetujuan

Bersiaplah untuk menghadiri banyak pertemuan dengan para pimpinan senior yang akan terjadi sebelum akhirnya MP disetujui.

Ø  Implementasi rencana

Ini adalah tahap yang sangat penting dan menentukan, karena sebuah MP tidak akan ada artinya kalau tidak dilanjutkan dengan implementasi yang sungguh-sungguh. Tanpa implementasi, target marketing hanya merupakan impian dan MP hanya sebuah dokumen yang menghiasi lemari arsip.

Ø  Audit

Rencana pelaksanaan akan berubah seiring dengan pelaksanaan MP sesuai perkembangan situasi kesempatan di pasar. Oleh karena itu, pengawasan dan pemantauan  sangat penting untuk menyesuaikan dengan perkembangan situasi, kesempatan, maupun hambatan di pasar yang berubah dari prediksi sebelumnya di MP yang telah tersusun. Pengawasan dan pemantauan harus rutin dilakukan. Paling tidak sebulan sekali, atau minimal 3 bulan sekali. Pengawasan bukan dilakukan untuk mencari kesalahan, tetapi untuk menemukan kekurangan dan kelemahan hasil yang diperoeh sedini mungkin sehingga dapat diambil tindakan cepat untuk mengoreksinya.